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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內(nèi)容 招商銀行的品牌提升之策 作者：鄭新安 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]

    招商銀行是一個成功的商業(yè)銀行品牌，這是毫無疑問的。招行成立之初，在國有銀行與國際銀行的夾縫中，以完全市場化的姿態(tài)，用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的方式，一舉奠定了一個銀行業(yè)的顛覆性新銳品牌。可以這樣說，招商銀行，從默默無聞，到一舉成名；從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅２０年的時間，并且其品牌認知度在某些方面，甚至還超過了四大國有銀行，在國際銀行在國內(nèi)市場零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認知更是名例前矛。
    招商銀行之所以能從市場中快速突圍，在我看來,緣于他有清晰的品牌意識和市場創(chuàng)新意識。從“一卡通”到“一
網(wǎng)通”，再從“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體，始終不斷領(lǐng)先、不斷突破，采用始終比競爭對手先走一步的策略,奠定了今天的品牌認知局面。
    在我看來,招商銀行品牌的建立，緣于以下幾個創(chuàng)新的提出。
    一、市場定位的創(chuàng)新。
    招行一開始就是市場化的銀行，企業(yè)定位緊緊圍繞市場展開，從市場上打開突破口。如他們一開始就沒有從對公業(yè)務(wù)中尋求突破，而是從對私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力，以大步轉(zhuǎn)型的力度,快速切入零售市場。很快就在市場上占穩(wěn)了腳跟，形成了全新的局面。一個在市場上完全是全新的銀行，服務(wù)網(wǎng)點不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務(wù)無從談起。在面對如此多的困境下，招行以準確的市場戰(zhàn)略定位，以服務(wù)于對私業(yè)務(wù)的公司人群為主，在服務(wù)網(wǎng)點極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡(luò)平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開了市場缺口。
    二、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
    銀行服務(wù)要靠獨特的產(chǎn)品，沒有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒有支持的有效平臺，也無法與目標人群進行有效溝通。招商針對零售業(yè)務(wù)，推出了一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”， 金葵花將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。隨著“一卡通”的成功，再推“一網(wǎng)通”，“金葵花”，使服務(wù)的產(chǎn)品，從儲蓄到理財再到投資，步步升級，快步走在競品的前邊。
    三、鮮明的品牌意識。
    不能說銀行業(yè)的品牌意識是招行帶動起來的，但可以說，招行的品牌意識是最強的。沒有鮮明的品牌意識，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費者內(nèi)心認知的品牌管理行動。無論是品牌形象“金葵花”符號，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)，理念系統(tǒng)，文化系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施，對招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。
    四、不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。
    “因你而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變，招行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的很大競爭形式體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新，包括服務(wù)態(tài)度，消費環(huán)境，消費體驗，心里感受等一系列功能性與心理性的體會。在這一方面，招行超越競品的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風水，在晚上一點多開盤，配套服務(wù)的銀行早都下班了，沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù)，只有招行在其中參與了服務(wù)。市場有需求，就有招行在。服務(wù)圍著客戶的需求，服務(wù)因客戶的變化而變化。
    五、持續(xù)有效的品牌傳播。
    招行在品牌傳播上也有一定的創(chuàng)新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的傳播有了清晰的訴求，并且，通過公益活動、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷，增強了品牌傳播的參與性和互動性，讓招行的品牌認知更深入，更透徹�！　�
    六、分層級的進行產(chǎn)品品牌細分。
    招商銀行一方面進行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進行產(chǎn)品上的細分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌。如在服務(wù)品牌上“伙伴一生”金融計劃項目上，他們從消費者的年齡來細分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段，以更適合于消費者的內(nèi)心需求。這對于招行的子品牌建立與對母品牌的深度認知與溝通粘性都起到了重要作用。
    七、營銷通路的創(chuàng)新。
    招行一開始就規(guī)避自身在網(wǎng)絡(luò)渠道上的短版， 充分利用電話、手機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，開展電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行的建設(shè)，取得了比傳統(tǒng)網(wǎng)點更為便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。充分體現(xiàn)了服務(wù)的方便性，把營銷通路的核心價值真正體現(xiàn)出來，讓招行的品牌形象如影隨行的在消費者身邊游走。
    總的來說，招行自出道以來，始終以市場為目標，以建立品牌形象為戰(zhàn)略核心，用搶先一步，層層深入，價值體現(xiàn)，深度傳播的方法。將品牌塑造的方方面面，一網(wǎng)打盡。用超前的意識，規(guī)劃的策略，換位思考的理念，網(wǎng)絡(luò)先行的技巧，快速建立起了品牌認知，形成了成為大品牌的良好基礎(chǔ)。
    當然，招行如果想成為一個大品牌，具有國際化影響力的強勢品牌，顯然還要碰到品牌如何深入發(fā)展與提升的問題。以我來看，可能有以下幾點值得關(guān)注，關(guān)注做好這幾點，對于招行品牌的后續(xù)發(fā)展有巨大幫助。
    1、將母品牌的內(nèi)涵進一步深入,從“態(tài)度”表現(xiàn)，遞進為“價值”訴求。
    現(xiàn)在招行的“因您而變”只是一個服務(wù)精神與態(tài)度的訴求，這種訴求表現(xiàn)了招行在市場服務(wù)方面的態(tài)度，給顧客的聯(lián)想是，隨時隨地跟著客戶的需求來改變自己的服務(wù)。在經(jīng)過一段時間的傳播與承諾踐行之后，這種貼心服務(wù)，目標人群己經(jīng)有了較為真切的感知，市場對招行的品牌精神也有了較為鮮明的認知，隨著招行服務(wù)的深入。此時，招行應(yīng)對這一品牌認知進行深度發(fā)展，即從“態(tài)度”認知轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值”認知。
    態(tài)度只是一個服務(wù)的姿態(tài)，而價值才是一個品牌所具有核心競爭力。因為，態(tài)度的轉(zhuǎn)變，所有的競品都可以模仿，這種模仿可以使你的品牌優(yōu)勢消化于無形之中。那么，招行的品牌價值是什么？比如瑞士銀行的品牌內(nèi)涵與聯(lián)想，是“安全、穩(wěn)妥”，是全世界最安全的銀行。而不是某個產(chǎn)品或者是服務(wù)態(tài)度，其在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中都得到了嚴格的執(zhí)行，從而使瑞士銀行在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌價值。因為瑞士以從不卷入政治紛爭的中立國而聞名于世，因此，成為第二次世界大戰(zhàn)各國資金的避難所。幾十年來瑞士銀行一直堅持“客戶保密”原則，最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險箱，大量資金源源不斷地在瑞士積聚，形成瑞士銀行新的比較優(yōu)勢，是當前世界離岸貨幣交易中心之一。其品牌價值就是“安全穩(wěn)妥”。那么，招行是不是要在這樣的價值層面上，樹立起自己的品牌價值呢？這是肯定的。招行什么樣的品牌價值？需要招行在后續(xù)的品牌管是當中，加以解決的。
    2、有節(jié)制的開發(fā)產(chǎn)品品牌，讓產(chǎn)品品牌成為品牌價值的有力支撐。
    招行從“一卡通”到“一網(wǎng)通”，再到“ 金葵花”理財產(chǎn)品�？梢钥闯觯�招行的產(chǎn)品品牌開發(fā)是逐步深入的。但我這里要強調(diào)的是，招行在開發(fā)產(chǎn)品品牌時，要進行的節(jié)制開發(fā)，要保持現(xiàn)有品牌認知的完整性與純凈性，不能對當下的母品牌有任何干擾。因為，現(xiàn)在的母品牌還不足以對付太多的子品牌，當母品牌漸強之時，再開發(fā)不遲。當然，我的意思，不是市場有需求也不開發(fā)，而是要開發(fā)如“一卡通”樣的有差異化的產(chǎn)品，特別是要形成焦點性的產(chǎn)品品牌，以帶動更多子品牌的發(fā)展，重要的是要形成層級，互相才不至于打架。以招行現(xiàn)在“一卡通”的現(xiàn)狀，就形成了這樣一種態(tài)勢；由“一卡通”帶動了整個招行的品牌認知，市場的波及面也足夠廣，但“一卡通”還不足以支撐招行的整個品牌內(nèi)涵，也不能帶動其它子品牌的發(fā)展。之后的“金葵花”理財產(chǎn)品倒是與“一卡通”形成了一低一高的產(chǎn)品組合，但還遠遠不夠，在有限定條件的情況下，有節(jié)制的開發(fā)有差異化的產(chǎn)品。我希望，招行還能開發(fā)幾個有特點的產(chǎn)品品牌，形成高中低全面覆蓋的格局，但一定要節(jié)制，要有焦點與層級。
    3、做強服務(wù)品牌。
    隨著母品牌告知的完成，產(chǎn)品的不斷豐富，做好服務(wù)品牌就成為夯實母品牌價值的主要手段,也是支持產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展的主要力量。從招商銀行的切入點來看，以零售銀行業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)為主在全國暢銷的“一卡通”產(chǎn)品，到2005年推出第一張白金信用卡，以及號稱“第三代”全新個人金融服務(wù)產(chǎn)品——“財富賬戶”，在我看來，還都是產(chǎn)品品牌的細分，也就是具體的功能產(chǎn)品，沒有品牌衍生功能。就是到了為整合零售產(chǎn)品全盤計劃——“伙伴一生”金融計劃，也只是一個將零售產(chǎn)品進行全面整合的產(chǎn)品，還不是完全意義的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌是對針對產(chǎn)品品牌要提供一種什么樣的服務(wù)，而規(guī)劃出的一個品牌，目地是方便消費者認知與認同。這在方面，招行有根據(jù)不同的客戶群實施不同的產(chǎn)品組合，但并沒有針對這些組合而建立起一個服務(wù)品牌。
    服務(wù)品牌可以將招行的一系列產(chǎn)品服務(wù)貫穿在一起，形成很好的品牌認知，使你的功能服務(wù)變成情感服務(wù)。這正好是對招行現(xiàn)有“因你而變”的品牌訴求，形成一個有效的呼應(yīng)。為此，為了形成品牌體系化，我建議招行應(yīng)在后續(xù)的品牌建設(shè)當中，加強服務(wù)品牌的建設(shè)，讓產(chǎn)品形成一串珍珠項鏈，而不是單個珍珠。
    4、 做好有效品牌延伸
    經(jīng)過２０年時間的歷練，招行具備了開發(fā)延伸品牌的實力。因此，此時，招行在做品牌延伸之時，應(yīng)進行清晰的品牌區(qū)隔，使品牌延伸有序有法的進行。目前，招行的主要目標人群是公司城市白領(lǐng)人群，對于高端人群覆射還遠遠不夠，可以再做幾個面向高端人群的子品牌。同時，品牌延伸要把握好產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的關(guān)系，要注重與核心母品牌內(nèi)在價值的相關(guān)性與發(fā)展性。
    做好品牌延伸，將招行的品牌系列化，將目標人群更細分化而不是泛濫化，是品牌延伸應(yīng)撐握的重要原則。目前，招行的品牌延伸工作正蠢蠢欲動,有必要做好前期的戰(zhàn)略工作,以防對母品牌形成影響，不利于招行整個品牌的健康發(fā)展。
    當然，還有執(zhí)行細節(jié)，代理銷售公司的管理，公益活動的參與，企業(yè)責任的展現(xiàn)等其它因素。


鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標志人物"。北京大學、清華大學、北京理工大學等高校的客座教授近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬字。